L’Europe face à Google : Faut-il clore l’enquête antitrust sur l’adtech ?

Le géant américain Google est une fois de plus au centre d’une controverse antitrust en Europe. Mais cette fois, la nouveauté est que certaines entreprises européennes, pourtant des concurrents, demandent à l’Union Européenne de clore son enquête sur les pratiques de Google dans le secteur de la publicité en ligne (adtech).

Un Appel Inattendu à la Clôture

Alors que la Commission européenne mène depuis juin 2021 une enquête approfondie sur les pratiques anticoncurrentielles présumées de Google dans le domaine de la publicité numérique, un groupe influent de dix-huit entreprises, parmi lesquelles des acteurs clés comme Criteo, Azerion, GroupM et The Trade Desk, a adressé une lettre à l’UE. Leur message est clair : il est temps de mettre un terme à l’enquête, arguant que les remèdes proposés par Google ou envisagés par l’UE sont suffisants pour rétablir une concurrence équitable.

Au Cœur de l’Enquête : Le Dominance de l’Adtech

L’enquête de l’UE cible la position ultra-dominante de Google sur le marché de la publicité en ligne, accusant l’entreprise de favoriser ses propres services au détriment de ses concurrents. Google possède une large part des outils logiciels utilisés par les éditeurs pour vendre des espaces publicitaires et par les annonceurs pour les acheter. Cette double casquette crée, selon la Commission, un conflit d’intérêts et des distorsions de concurrence.

Pourquoi Clore l’Enquête Maintenant ?

Les entreprises signataires de la lettre expliquent que l’objectif n’est pas de laisser Google impuni, mais de privilégier une solution pragmatique et rapide. Elles craignent qu’une longue bataille juridique, si l’UE imposait une amende et que Google faisait appel, ne retarde indéfiniment les changements nécessaires. Elles estiment que les solutions comportementales, voire la cession d’une partie des activités adtech de Google, telles que proposées par l’UE ou Google lui-même, pourraient rapidement créer un cadre plus équitable et prévisible pour le marché.

Cette approche contraste avec la position de certains éditeurs, comme le European Publishers Council (EPC), qui avaient initialement incité à l’enquête et pourraient préférer une sanction plus dure, même si cela implique une procédure plus longue.

Un Contexte d’Enquêtes Multiples

Il est important de rappeler que Google n’en est pas à sa première confrontation avec les autorités antitrust. Le géant de la technologie a déjà écopé de milliards d’euros d’amendes de l’UE pour d’autres infractions et fait face à des enquêtes similaires aux États-Unis, au Royaume-Uni et en France concernant ses pratiques adtech. La pression est donc forte sur Google pour trouver des solutions.

Quel Avenir pour l’Adtech Européen ?

La balle est désormais dans le camp de la Commission européenne. Doit-elle écouter l’appel à la modération et à la rapidité de ces acteurs du marché, ou poursuivre une ligne plus ferme au risque d’un processus interminable ? La décision aura des répercussions significatives sur la dynamique concurrentielle du marché de la publicité numérique en Europe.